品牌大咖说｜徐雄俊：宝马缺的不是技能，而是态度_环球视点

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题：宝马缺的不是技能，而是态度

作者 徐雄俊 中新经纬特约专家、九德定位咨询公司创始人

宝马MINI在上海车展闹出“冰淇淋”风波后，舆论持续发酵。

有一句话叫做“态度比对错更重要”。可以说，宝马本次危机公关的表现是“傲慢”的，伤害了部分中国消费者的感情，明显避重就轻，甚至有点逃避责任和甩锅。宝马第一封道歉信只有300字左右，说“因内部管理不细致和工作人员失职引起大家不愉快，对此真心道歉，将检讨并改善管理，加强内部培训”。这种回应并没有抚平给中国消费者自尊心所带来的伤害，大家期待之余等来的不是想要的答案。

另外，很多人以为，顶着巨大的压力，宝马第二封道歉信会更有诚意。结果，宝马仍旧没有回应清楚“病根儿”——为什么部分中国消费者要斤斤计较“伤自尊”这一问题。如何写好公关道歉信，其实就像小孩子写检讨书一样，你要把自己的错犯在哪指出来，接下来该怎么改进，怎么补救。最核心、最重要的就是要阐述得非常真诚。同时，虚心、坦诚地接受消费者的批评。公关在面对纰漏的时候，最好的办法就是真诚地面对错误。“由于我们流程的疏忽和管理的不细致，导致了不好的体验，事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”这段话含蓄地表达着委屈与冤枉，“可不可以”的使用好像在“卖乖”。

对于普通员工而言，往往要听从公司的安排。没有公司领导的交代，员工往往不敢自作主张。而宝马却甩锅给两个年轻员工，想寻求消费者们去原谅这两个普通员工。其实，消费者感到生气的并不是员工本身，而是这两个人背后代表的宝马公司。可宝马不承担责任，却把矛头从自身腾挪到了两位普通员工身上，还要为员工发出所谓的“辩解”。这种错误又错位的判断，是宝马品牌方面存在漏洞和值得商榷的地方。“犯错要认，挨罚立正”，中国人讲究“浪子回头金不换”，只要放下姿态和所谓的“傲慢”，还是会受到中国消费者的尊重。

近几年，国外品牌屡次发生“傲慢”的公关危机，星巴克驱赶事件之后，被人说傲慢；加拿大鹅双标事件，被人说傲慢；奔驰女车主事件，被人说傲慢等等。一家企业、一个品牌的真诚就是一旦犯了错，就要非常诚恳地道歉，来不得半点的虚伪和避重就轻，越真诚效果越好，越是遮掩反而效果越差，死不悔改只会“搬起石头砸自己的脚”。

此次宝马MINI事件，有网友用ChatGPT询问了应该如何回应，而AI给出的声明却被认为比宝马的声明更有诚意。所以，宝马的公关团队缺的不是技能，缺的是诚恳的态度，或者说没有抓住消费者的痛点，没有直击问题的核心。如果长此以往，未来，其中国国内地位和份额一定会被国产或更符合中国消费者利益的公司和品牌所取代。(中新经纬APP)

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责任编辑：孙庆阳

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