中端白酒请把握好“晴雨表”和“钟摆”

2023年开局，白酒消费打响收复失地的战役，一季度全国烟酒类零售同比增长11.8%，酒企和酒类经销商正卯足了劲收获一个丰收之年。

(资料图片仅供参考)

所谓方向比努力重要，把准行业方向应是当下酒业经营的头等要务。一直以来，国内白酒行业存在一定周期规律，2003-2012年的“黄金十年”，白酒销量、价格、利润普涨；2015-2019年周期特征减弱，高端酒以价带量，次高端异军突起，中端稳步放量，低端难挡下行压力；2020年以来，疫情的扰动让周期“刹车”，2023年或是新周期的起始之年。

任何人都难以精准预测周期，但周期起伏总有些可以观察的窗口。从白酒过往周期看，最重要的“晴雨表”之一是地产、基建行业。除了看“晴雨表”，被投资界奉为经典的经济周期分析工具“美林投资时钟”，不仅可以指导大类资产配置，对于兼具资产和消费品属性的白酒，也同样具备参考意义。

随着地产、传统基建进入下行周期，顶级高端白酒持续扩容的动力也随之逝去。而在消费结构性升级，龙头品牌挤压二线乃至三线品牌的市场空间时，最具流通活力的中端白酒，将兼有刚需消费品、高流通资产的属性，也将是新周期下最值得投资的生意、最值得持有的资产。

经济周期造就繁荣原动力 “钟摆”已摇向新区间

产业研究者有一个共识，高端白酒不同于一般消费品，作为资源拥有者和需求者的联络纽带，有着显著的社交、商务属性。

在各类投资活动中，地产投资与白酒消费关联性最强。地产产业链条长，从贷款拿地，到招募设计、土建、材料供应商，再到开盘销售、后期运营，上下游行业至少包括10余个，各个环节的商务活动多，对高端、次高端白酒消费形成最直接拉动。

在白酒“黄金十年”的前半段，2003-2008年，地产投资和基建投资增速常年保持在20%-30%， A股白酒板块期内收入增速也先后迈入10%、20%、30%台阶。但是到2022年，百强房企销售额回到2017年的水平，与之相对应的是，头部酒企的增量基本来源于高端之外的产品线，以及对中小品牌市场空间的挤压。

可以预计，地产基建“晴雨表”将进一步影响高端、次高端白酒的销量，对于酒业经营者而言，需要顺应经济周期的不同阶段，将重点放在不同价格带的产品上。

简而言之，经济周期指整体经济状况有起有伏，GDP、国民收入、就业、消费等指标会随着周期的不同阶段有所起伏，这些起伏通常包含相对快速的经济增长时期（扩张或繁荣），和相对停滞或下降时期（收缩或衰退）之间的变化。

被投资界奉为经典的经济周期分析工具“美林投资时钟”，根据经济增长与通胀的不同搭配，将经济周期划分为衰退期、复苏期、过热期、滞涨期四个阶段，四个阶段中，不同资产轮番获得较好的表现。国内众多投资机构研究发现，用“钟摆”理论分析国内市场在一些方面也同样有效。

当经济处于低增速、较高通胀的时期，食品消费行业的股票有较好的增长，表现明显强于非银金融、钢铁、煤炭等行业。这些行业股票表现更好，从根源上讲，还是其背后的企业有着更好的营收和利润。

具体到白酒行业，高端白酒和中端白酒虽然同属消费品，但两者的底层商业逻辑却有着很大区别。

从投资角度而言，高端白酒的属性与钢铁、能源有相似之处，当经济高速增长时，地产等行业对钢铁的需求快速增长，带动产品价格和企业利润增长。当地产、传统基建高速增长时，频繁的商务活动也带动了对高端白酒的需求。

中端白酒则更偏向消费属性，当经济进入中低速增长阶段，国内庞大的中等收入人群，以及他们的消费升级趋势，仍能支撑中端白酒保持增长。如果和家电行业做类比，中端白酒就如同家电中的洗碗机，尽管家电行业整体已进入“无增长时代”，但洗碗机在国内的销售额从2016年到2021年增长了5倍，未来5年预计仍将保持每年20%的增长。

消费大时代中端白酒正走向“赢家通吃”

酒企正在顺应经济和行业周期聚焦中端市场，近期一个标志性事件，便是头部酒企五粮液“加码”主打消费升级的产品线。

2023年3月31日，宜宾五粮浓香系列酒有限公司启用新名称“四川五粮液浓香酒有限公司”，从“五粮浓香”到“五粮液浓香”，从“浓香系列酒”变更为“浓香酒”，意在通过进一步强化与主品牌的联系、锚定品类龙头，提升品牌形象、品牌价值和品牌地位，增强消费者对公司各品牌及产品的认知。

五粮液浓香酒旗下核心大单品之一的五粮春，定位为五粮液次高端核心品牌，目标市场主要是中高收入人群的日常消费、馈赠和社交。近年来，虽受疫情、宏观经济等影响，中高收入人群减少了房产、汽车等大宗消费，但其消费升级仍是确定趋势。

这一轮消费升级，前些年的“酱酒热”就显现苗头。在“喝好酒”理念下，酱香型白酒一度经历了从消费到资本的热潮，但时至今日，除顶级品牌外酱酒整体上仍是“有品类无品牌”，赚快钱的行业氛围，叠加社交媒体低诚信营销，使得酱酒被大大透支。

与之相比，浓香型白酒“转轨”消费赛道似乎慢了半拍，但浓香酒长期占据香型头把交椅，依托庞大的消费基数和惯性，未来大概率仍将领衔，而酒业经营者需要深耕浓香品类、精选优质品牌，这将成为收获周期红利的关键。

值得注意的是，长期以来，消费行业在市场结构升级中，往往显现出“二八定律”，甚至是赢家通吃——行业内头部的全国性品牌总能收获大部分市场增量，并进一步提升市场占有率，中小品牌在挤压下甚至很难维持原有份额。这一规律，在家用电器、手机、快时尚、生活日用品等行业也一再被验证。

从中端白酒的历史看，市场扩容阶段也伴随着众多地产酒、区域品牌的的快速成长，但全国性头部品牌则更有后劲。如果以五粮液1994年推出首个“系列酒”为起点，其销售额增长到100亿元（2019年）花了25年时间，而从100亿到200亿元，预计将在5年内实现，其中仅大单品五粮春就会达到50亿。

同时，消费型白酒的文化底蕴、价值感也是其重要竞争力。在众多消费者心目中，“系出名门”的五粮春已成为品位型、改善型浓香酒的代名词，与五粮液同原料、同窖池、同工艺，又奠定其远超中小品牌的品质。

在白酒的上一个“黄金十年”，行业普遍性繁荣催生了大面积的造富机会，而今，在新周期下这种机会很难再现，但行业仍在曲折上升中焕新前行，唯有认清趋势拥抱大势，才是未来最大的机遇。

标签：